竞争激烈，消费升级，这些市场的关键字眼让车企更加注重品牌营销。在全民娱乐化时代，综艺节目投放开始受到车企热衷与追逐。2017年，已有10余家车企选择综艺投放。如何将车型、品牌与娱乐元素自然渗透进综艺节目，并与受众达成有效沟通，也成为了车企综艺营销的课题之一。那么，车企选择综艺营销投放，植入方式如何？受众人群是否匹配？是否带来高关注度？
图：2014和2016年 人们观看不同类型网络视频的比例（%）数据来源：CNRS中国城市居民调查2014和2016（1-12月）60城市
如上图CNRS中国城市居民调查所示，2014年人们观看综艺娱乐人数占比25.1%，而到2016年，观看综艺娱乐人数上升到了占比30.1%，增加了5%。人们更加关注综艺营销，带来的周边效益便是企业加大了对综艺广告的投放，且看以下几家车企综艺投放项目概况。
2017年车企综艺营销概况（已完结节目） 综艺名称 首播时间 赞助品牌&车型 微博粉丝量 节目播放量 《歌手》 1月21日 广汽三菱欧蓝德 346万 24.5亿 《朗读者》 2月18日 北汽绅宝 473万 3.9亿 《欢乐中国人》 1月15日 长安汽车 12万 2.4亿 《奔跑吧》 4月14日 奇瑞瑞虎7 565万 102.4亿 数据来自骨朵传媒，截止到7月26日 2017年车企综艺营销概况（在播节目） 综艺名称 首播时间 赞助品牌及车型 微博粉丝量 节目播放量 《出彩中国人》 5月13日 一汽-大众宝来 115万 1.6亿 《高能少年团》 4月1日 一汽马自达CX-4 37万 18.3亿 《极限挑战》 7月9日 东风日产劲客 28万 12.7亿 《晓说2017》 4月7日 东风日产天籁 28万 1.6亿 《加油向未来》 7月16日 东风汽车 9万 401万 数据来自骨朵传媒，截止到7月26日
广汽三菱赞助湖南卫视《歌手》
《歌手》作为音乐竞技节目已经播到第五季了，目前已完结，节目播放量为24.5亿，广汽三菱欧蓝德为节目官方指定座驾。
从百度指数看，自今年开播以来，“欧蓝德”在3月26日达到近期搜索最高值，11721。比1月26日的搜索值高了一倍多。节目微博粉丝数约为346万，节目覆盖人群基数得以保证。显然，节目热播一定程度使人们对欧蓝德车型产生了查看效应。
从植入方式看，每一期《歌手》或多或少地使用了情景植入车型方式，主要围绕展示欧蓝德外观和内饰展示，非冠名的真人秀节目用到此方法频率颇多。其中有一期，嘉宾李建和村长聊天互动，口播广汽三菱“2047”口号，也是一种植入方法，或能收获明星效应成果。而所宣传的“2047”，即20万元以内的4驱7座SUV，事实上这个特征贯穿了整个《歌手》节目。同时，配合《歌手》节目，广汽三菱举办了“广汽三菱欧蓝德‘唱享2047’全民K歌大赛”等活动，再次对广汽三菱“2047”特征进行宣传。
另外，从受众群体看，欧蓝德定位于城市SUV车型，面向以家庭用车需求为主的消费群体。《歌手》受众则覆盖了60后至00后及更广泛群体，节目和欧蓝德品牌调性可整体保持一致。
值得一提的是，从广汽三菱近半年整体销量来看，广汽三菱销量同比去年数据有明显增长，其中或有其营销助力。2017年上半年，广汽三菱销量累计为54,216辆，同比增幅182%。虽然销量基数少，但销量增长情况还是有目共睹。
植入方式：官方座驾、明星口播
植入效果：☆☆☆☆
受众契合度：☆☆☆☆☆
赢得口碑：☆☆☆☆☆
综合成果：☆☆☆☆☆
北汽集团冠名央视《朗读者》
与商业气息浓厚的娱乐综艺节目不同，《朗读者》是由央视打造，主持人董卿担当制作人的一档文化类节目，自播出后就受到好评，被称为“综艺清流”。在娱乐综艺炸翻天的现在，北汽集团冠名小众的文化档节目，确实让人侧目。
从受众人群看，《朗读者》受众为窄众型，人群多为文艺青年，学生、学者这类知识分子，受众人群多在一二线城市。北汽绅宝定位为北汽集团主打二三四线城市的高端品牌，借助《朗读者》文化品位，应能为绅宝提升不少正向品牌力，但节目受众和绅宝目标消费受众契合度不高。
据百度指数显示，在节目开播的第二天，北汽绅宝搜索指数达到近期高峰值5002次。作为文化节目的《朗读者》自开播以来就口碑很好，也为北汽绅宝带来了一些关注度。
从植入方式看，北汽集团作为独家冠名商，充分体现了冠名商权益。在嘉宾访谈到嘉宾朗读，每个环节情景的背景，都能看到北汽集团及其车型的影子。同时还有主持人口播广告、电视屏幕下方同时展示北汽集团logo、车模等权益，在《朗读者》中，几乎60%以上的镜头都有着北汽集团和坤宝形象体现。同时，这些权益嵌在节目中却并不突兀，或许就是文化类节目的魅力。
植入方式：舞台背景/车模展示、主持人口播
植入方式：☆☆☆☆☆
受众契合度：☆☆☆
赢得口碑：☆☆☆☆
综合成果：☆☆☆☆☆
长安冠名央视《欢乐中国人》
《欢乐中国人》于1月15日开播，是长安汽车和央视的第三度联手打造此节目。节目由刘涛、撒贝宁、刘仪伟担当明星评委，是一档以家庭欢乐生活为核心焦点的大型合家欢真人秀。
从受众群体看，《欢乐中国人》是宽众型受众，受众不分年龄阶层地域文化层次，更偏向家庭单元分类。长安汽车或正是看重了以家庭为单位的目标受众，累计播放量为2.4亿。
从植入方式看，长安做为节目冠名商，有着很多冠名商权益，植入方式如桌牌、舞台背景及主持人口播等。同时在特定几期，节目开场时，在演播厅外的红毯上，主持人乘坐长安汽车进场，给予长安汽车外观的展示时间，但介于选秀类节目特质，几乎没有其他互动式情景植入。
或是受《欢乐中国人》部分影响，依据百度指数数据，长安汽车在2月3日达到近期搜索最高值，25201。而根据长安销量数据显示，3月销量为78500辆。而去年3月销量为69900辆，即3月同比增长12.3%。
但到了5月，应对4月销量下滑情况，长安汽车进行产品结构调整官降，同时希望将产品结构过渡为3.0阶段。有业内人士认为，官降或对其品牌力有所影响。在这个时间点，在品牌塑造上面，长安汽车需要做更多动作。实际上，长安一直在体育营销、赛事营销等方面多有投入，4月还举办了长安粉丝盛典，想必现又将在品牌营销上下一番功夫。
植入方式：舞台背景/车模展示、主持人座驾/口播
植入效果：☆☆☆☆
受众契合度：☆☆☆☆
赢得口碑：☆☆☆☆
综合成果：☆☆☆☆
奇瑞赞助浙江卫视《奔跑吧》
在娱乐营销的布局上，奇瑞早在2016年便动作频频。从艾瑞泽5邀请跑男成员郑恺代言，到瑞虎7与《中国新歌声》合作，再到咪咕善跑，都有其身影。这一次，奇瑞转向了第五季《奔跑吧》。作为第五季《奔跑吧》节目官方指定用车，作为第一次以自主品牌身份进行赞助的奇瑞瑞虎7，虽然打败一众合资品牌车企，但相应权益并不多。事实上，除了第一季《奔跑吧兄弟》主赞助商为上汽大众凌渡，接下来的第二季至第五季，车企多是一般赞助，权益减少。
查看瑞虎近期百度指数得知，瑞虎7的搜索量一直很高，平均每日可到达到万次以上。4月14日搜索值是47343，借助《奔跑吧》90多亿的播放量， 5月18日达到搜索最高值，286320，搜索量高了不止6倍。
从植入方式看，瑞虎7有借用明星乘坐情景展示内饰，但并没将每一期都穿插情景植入，更多选择了插入车型展示片段的硬广。在将露出方式融合进节目方面，更多选择了非真实场景植入节目。
从受众群体来看，瑞虎7外观造型较时尚，目标消费群体为年轻消费者。和《奔跑吧》受众群体大体一致。进入2017年，车市整体销量增速放缓。《奔跑吧》节目播出后，随后，笔者查看其销量数据，相比4月，5月销量为5100辆，相比4月销量，微增700辆。当然，通常营销收益也并不能直接体现在当月或下月销量上。
植入方式：明星座驾、硬广插入
植入效果：☆☆☆
受众契合度：☆☆☆☆☆
赢得口碑：☆☆☆
综合成果：☆☆☆
一汽-大众宝来冠名央视《出彩中国人》
《出彩中国人》是由央视打造的励志真人秀，面向各行各业，寻找劳动能手和行业标兵，评选当周“出彩明星”。 5月13日开播，目前在播，累积播放量1.3亿，微博粉丝为115.3万。
从受众人群看，《出彩中国人》是一档全民选秀励志公益节目，是宽众型的受众定位，因为面向各行各业，受众不分年龄、阶级，文化层次定位也广阔。而宝来汽车也正是面向大众消费人群，8-20万左右，绝大部分人都可消费，可见节目受众和车型受众都很有包容性。
从植入方式来看，《出彩中国人》充分体现了冠名商权益。从桌牌、舞台背景到屏幕下方轮播字幕，以及主持人口播冠名商权益等等，展示一汽-大众logo、宝来车模等，几乎60%的镜头都能看到一汽-大众及宝来的相关标识，同时还在一汽-大众经销商处设有海选报名点。当然受限于选秀节目，情景互动性植入较少。
另外，在其中一期，一汽-大众流水线工人组成合唱团也参加了节目评选，并以三票通过的成绩直接晋级半决赛。同时一汽-大众配合《出彩中国人》，还发起0利率、送保险等出彩大礼包活动。整体来说，冠名权益很好也相应配合了营销活动，同时还应注意，缺少互动式情景植入，使整体营销植入方式偏向传统。
从百度指数看，自节目开播以来，每个周末都是宝来搜索指数的小高峰，并于7月8日达到近期高峰值6778。2016年6月销量为10100辆，2017年6月销量为14632辆，同比增长44%，是个好开端。
植入方式： 舞台背景/车模展示、主持人座驾/口播
植入效果：☆☆☆☆☆
受众契合度：☆☆☆☆☆
赢得口碑：☆☆☆☆
综合成果：☆☆☆☆☆
一汽马自达赞助浙江卫视《高能少年团》
《高能少年团》是一档以“成长十二课”为主题的偶像对抗挑战真人秀节目，由王俊凯、刘昊然、张一山等五位90后少年担当固定主持人。事实上，在CX-4上市之初，也就是2016年，一汽马自达便赞助了湖南卫视《全员加速中》第二季，进入2017年，一汽马自达CX-4再次选择综艺节目进行赞助。
从受众群体来看，口号为“无热血，不少年”《高能少年团》主要面向90后及零零后年轻群体，分析其第一季消费者，数据表示有50%受众为90后及零零后，50%受众为70后和80后。同样的，马自达CX-4定位为“未来派轿跑SUV”，走SUV+个性化战略，目的是展现年轻一代前卫个性生活方式，虽然车型受众人群相对小众，但目标用户群正是一群张扬个性的年轻人，和《高能少年团》的观众群体有着高度契合。
从百度指数来看，在4月9日，马自达搜索指数达到近期最高值28424。依据马自达CX-4销量数据，上市一年销售6万余台，对一汽马自达来说已是不错成绩。据悉，一汽马自达在上半年总销量突破5.5万辆，11月阿特兹将改款车型上市，助推一汽马自达冲击12万年销量目标。
从植入方式看，在每一期嘉宾入场环节，都给予马自达CX-4充分展示时间。同时在更换游戏场地时，展示马自达CX-4车内场景的内饰及标志。
植入方式：明星座驾
植入效果：☆☆☆☆
受众契合度：☆☆☆☆☆
赢得口碑：☆☆☆☆
综合成果：☆☆☆☆
东风日产赞助网络综艺脱口秀《晓说2017》
《晓说2017》同样是文化类节目，也是一档小众的漫谈网络脱口秀节目，由高晓松主讲。虽然小众，但是节目受众人群特征却比较稳定，即多为20到30岁之间高知人群，受众目标更加精准。
从受众人群看，《晓说》的观看人群以男性青年为主，受教育程度高，是网络活跃群体，有一定物质基础。在受众地域分布上，依次是北京，上海，深圳，广州等国内一线城市。同时，天籁是东风日产旗下的中高级豪华轿车，目标受众正是“以80后为主的睿智进取实力派”，节目受众与车型目标消费人群相对契合。
从植入方式上，东风日产更多选择了车模logo等静态展示，但同时将与东风日产展开多项传播合作。据了解，东风日产还在线下开展了为期2个月的“天籁六城文化之旅”，以及为《晓说》推出了定制款车型——“天籁•晓说尊享版”。下半年，天籁与晓说将持续合作，推出“晓说番外篇人物微纪录片——晓说天籁先生”，与天籁先生理念及形象相符的行业领袖分享人生故事。
根据百度指数，自4月7日开播以来，天籁一直保持相对稳定搜索数值。7月15日达到近期搜索最高值5816。据销量数据显示，2017年6月销量数据为8317台，2016年6月销量为4700辆，同比增长70%以上。正如前文所说，《晓说2017》受众多为年轻三高男性人群，和日产天籁的目标消费者比较契合，此番赞助应会为日产天籁积累更多潜在消费用户。
植入方式：车模/硬广展示
植入效果： ☆☆☆☆
受众契合度：☆☆☆☆☆
赢得口碑：☆☆☆☆
综合成果：☆☆☆☆
东风汽车公司冠名的《加油！向未来》
《加油！向未来》是东风汽车与央视联袂打造大型科学实验节目，在第一季时，东风汽车便将东风A9、东风风神AX7和东风猛士等车型相继露出，7月16日，《加油！向未来》第2季第一期正式开播。
从受众群体看，《加油！向未来》适合全年龄段对科学及生活常识感兴趣的人群，但以青少年居多。东风汽车既有面向商务接待中年人的A9，也有面向90后年轻群体的高性能SUV东风风神AX5等，但《加油！向未来》受众群体对汽车的消费潜力或并不太大。
从百度指数看，东风A9在节目开播当日，达到近期搜索最高值2065，可见节目播出确实让人们对东风A9产生了一定查看兴趣。
从植入类型看，东风汽车不是以旁观者的身份静态展示，而是以高难度实验承担者的角色出现，与节目融为一体，比如在第二季第一期，东风A9与东风猛士便与飞机同框并竞速了，相信会给这些青少年们很深的印象，值得车企借鉴。
植入方式： 舞台背景展示、节目参与道具
植入效果：☆☆☆☆☆
受众契合度：☆☆☆
期待指数：☆☆☆☆
东风日产劲客赞助上海东方卫视《极限挑战》
《极限挑战》，是上海东方卫视推出的大型励志体验真人秀节目，开播两期，累积播放量7.7亿，豆瓣评分8.8分，被称为良心综艺。
从受众人群看，极限挑战受众群体主要是中青年为主，无地域限制，但都市中青年、男性观众占多。东风日产劲客定位年轻化小型SUV，目标消费群体正是都市年轻人，喜欢彰显鲜明个性。节目受众群体与车型目标消费人群大体匹配。
从百度指数看，日产劲客于7月18日刚刚上市，借助刚刚开播的《极限挑战》曝光度，劲客在7月18日达到近期搜索最高值17501。
从植入类型看，嘉宾换乘场地时，将展示车辆明显标识及车辆外观。同时也会在节目屏幕下方，以广告形式或字幕形式展示车型及标识。相信随着《极限挑战》的热播，会为劲客积累不少人气。
植入方式：明星座驾、硬广展示
植入效果：☆☆☆☆
受众契合度：☆☆☆☆☆
期待指数：☆☆☆☆☆
在泛娱乐化时代，曝光度颇高的综艺营销关注度更高了。总结下来，综艺植入几乎一定会车企们带来较高的搜索量和关注度。同时，综艺节目受众人群多追求有趣、好玩，而车企也正希望将自身品牌元素渗入节目中，并与受众形成沟通以传递品牌精神内涵，做得好才能达到目标宣传效果。
现在，汽车消费主力人群正在向80、90后人群转变。消费者对汽车的需求也正在像向情感需求延展。将品牌或者车型植入综艺节目，首先需要关注两者受众人群是否契合，其次，植入方式生硬、露出过少，也完全可能达不到预期效果。显然，在植入方式上，“润物细无声”能增加观众对广告的接受度，对比于《奇葩说》为代表的网综，车企们还有着加入更多互动以及更巧妙植入方式的可能。（来源：网易汽车）